Cuando todo se mueve, el marketing debe pararse a pensar

No son buenos tiempos para las empresas, sumidas en una depresión del mercado interior y en planes de internacionalización llenos de paradojas e incógnitas a despejar. El cambio de tendencia en el consumo -obligado por la crisis y por la evolución de los nuevos paradigmas planteados por el continuo desarrollo de la tecnología- genera incertidumbre; y, por ende, una revitalización, a veces histérica, de la tensión natural entre los departamentos de ventas y de marketing.

Hace unos días conocí a un empresario que se vio obligado a declarar en quiebra su negocio al comienzo de la crisis económica en España, en 2007, pero que ha sabido re-direccionar su talento -reinventarse, en definitiva- explotando el valor de sus contactos y de su conocimiento, adquiridos durante su antigua época profesional. Ahora se dedica a ayudar a las empresas españolas a instalarse en el Reino Unido, con un porcentaje de éxito y satisfacción, muy elevados.

Mientras me facilitaba datos sobre su nueva ocupación, uno -sobre todos los demás- llamó poderosamente mi atención. Este empresario, reconvertido en algo que hace décadas hubiéramos denominado como “intermediario” y que ahora llamaríamos “broker”, “asesor” o incluso “influencer”, -por esa manía nuestra de definir, de la manera más sofisticada posible, roles de toda la vida-, lamentaba profundamente el complejo de inferioridad que invade a las empresas españolas cuando salen al mercado exterior, su falta de habilidad para ponerse en valor, sus dificultades para comunicar sus productos o modelos de negocio y, debido a todo esto, su falta de prestigio e incapacidad de crear valor añadido.

El resultado es que el producto español, pese a su calidad, se compra solo “por precio”. Y si el consumidor puede pagar un poco más, elige un producto italiano o francés; aunque sea de menor calidad.

Seguro que, a estas alturas, los departamentos de márketing y ventas de empresas en proceso de internacionalización que estén leyendo este artículo, ya han entrado en profundo debate y también -cómo no- en conflicto. No es para menos. Porque a pesar de que en reuniones teóricas de despacho la rivalidad entre “marketing” y “ventas” se interpreta como un factor positivo y estimulante, lo cierto es que, lo habitual, sobretodo en épocas de crisis, es que inviertan demasiadas energías, recursos y tiempo en culparse el uno al otro, de cometer errores que denotan el resultado empresarial e impiden el cumplimiento del objetivo; que no es otro que generar valor para la empresa.

Sin embargo, parece que tanto a los departamentos de “marketing” como a los de “ventas”, lo que les produce vértigo, de verdad, es enfrentarse a la idea de que se está produciendo una absoluta revolución en las formas de consumo. ¿Qué hacer cuando los mercados y las tendencias son tan cambiantes, que las estrategias caducan antes de ofrecer el resultado previsto?.

Quizás buscar ayuda en el conocimiento “del grupo” y observar las estrategias internacionales de “los grandes” sea, ahora, una vía más eficaz que intentar ser creativos y originales. Es una cuestión de optimización de recursos. “Los grandes” invierten presupuestos astronómicos en sofisticados estudios de mercado que intuyen las nuevas tendencias antes de que se consoliden, por lo que seguir su estela no es una mala idea.

En este sentido, merece la pena hacer mención al Estudio de Bain & Company 2013 Luxury Goods Worldwide Market, que insiste, por ejemplo, en datos de trascendencia como ese que asegura: “el crecimiento del mercado del lujo en América ha superado al de China, por primera vez después de décadas”.

“El hipercrecimiento de los últimos años estaba destinado a moderarse”, afirma Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company en Milán y autora del estudio. Y añade: “El lado positivo para las marcas de lujo es que ahora pueden cambiar la estrategia que tenían, que estaba muy pegada a mantener el frenético ritmo del presente, para pasar a centrarse en planear el futuro”. Primer mensaje. Bajar el ritmo y reflexionar, porque una estrategia basada en verdades anticuadas, lleva, inexorablemente, al fracaso.

¿Y de que le sirven estos datos a una empresa mediana que desea internacionalizarse?.

Veamos. Según Claudia D’Arpizio, las estrategias de futuro de “las grandes” van encaminadas al fomento de la venta “on line”; y en eso están inmersas, mientras se “repiensan”, con calma, su futuro según el nuevo panorama internacional.

Muchos cambios, demasiada información y un alto riesgo, que colocan al borde del precipicio a los expertos en marketing, llevándolos, muchas veces, a “probar” dando palos de ciego o a no hacer nada, por miedo. Esto sin contar con la presión de la empresa y de los departamentos de ventas, cuya responsabilidad y obsesión es vender a toda costa.